- Skupaj - Gibanje aktivnih občanov mestne občine Koper
- O gibanju
- Kontaktiraj nas
- Volitve 2018
V trženju je pojem segmentacija povezan s povpraševanjem, pojem produkt pa s ponudbo na trgu. Na to bi morali prisegati snovalci turističnih strategij, če želijo ohraniti verodostojnost strokovne obravnave in upoštevanje sodobnih trženjskih konceptov. O segmentaciji bomo govorili v tem, na produkte pa se bomo osredotočili v naslednjem prispevku.
Vendar turistične strategije v praksi niso povsem natančne in poenotene v razumevanju, kaj so produkti in kaj segmenti turističnega trga.
Poglejmo si, kaj se je zgodilo s koprsko turistično strategijo. Tekst njenega predloga dobite na: http://www.koper.si/index.php?page=static&item=2002611
Obrtno korektno je najprej ugotoviti, kdo so naši kupci in kakšne potrebe imajo (torej povpraševanje).
Celoten trg razdelimo na zaokrožene skupine potrošnikov z enakimi potrebami, ki se podobno odzivajo na dani niz trženjskih naporov. Dobimo različne tržne segmente, od katerih izberemo tistega ali tiste, na katere se želimo osredotočiti. Če ne fokusiramo prizadevanj na izbrane segmente, potem pri porabi virov ne ravnamo racionalno, strategija pa se bere kot uvodna študija priložnosti. V turistični strategiji Kopra to delo ni bilo opravljeno zadovoljivo.
Nekateri od uveljavljenih segmentov turističnega trga so na primer podeželski, mestni, kulturni turizem, sonce&morje turizem – v nacionalni turistični strategiji jim rečejo »produkti«. V poslovni in strokovni komunikaciji jih pogosto uporabljamo, saj so podprti z obilico podatkov in raziskav. Nanje se opiramo, ko izbranim tržnim segmentom v okviru neke strategije ponujamo turistične produkte, na primer izlete, oglede muzejev, pešačenje po tematski poti, masaže, tenis, mednarodno konferenco, športne priprave, kulinarična doživetja v istrskih gostilnah ...
Predlog nacionalne turistične strategije predvideva za Mediteransko Slovenijo produkt, tj. segment turističnega trga »Sonce&morje«. V koprski strategiji pa se od tega pojavi produkt: Kopanje (Sun&Beach) v okviru nosilnega destinacijskega produkta 1: Aktivni mediteranski oddih. In potem še sedem »produktov« z opombo, da »vsi ti produkti delujejo tudi kot samostojni produkti – tudi kot motivi prihoda«. Uporabljajo jih potemtakem kot ciljne turistične segmente.
Že znotraj »nosilnega destinacijskega produkta 1« Koprčani nagovarjajo 8 (osem) turističnih segmentov. Nacionalna turistična strategija lahko »predpiše« turistične segmente za posamezna področja v Sloveniji, podrejene strategije pa bi morale povedati o njih, o njihovih produktih kaj več, če znajo ali hočejo.
Turistični izdelek »kopanje« se sramežljivo prikrade v koprsko strategijo in nas pocuka za rokav, češ, tudi mi smo na morski obali. Toda poglejmo, kaj vse vsebuje. Žusterna vedno deluje kot uspešen morski resort, po vsebini primerljiv s Portorožem, občina v svojih načrtih namenja skoraj milijon evrov za turistično revitalizacijo obale ob nekdanji cesti do Izole, nadalje bi vložila več kot milijon evrov za odkup koprskega hotela, država je z nekaj milijonsko naložbo odmaknila obalni promet v predor med Koprom in Izolo, deluje mestno kopališče in kopalno območje od Žusterne proti Izoli, koprska Bonifika se razvija s projekti za potrebe športa in turizma, mestno območje ima poleg nekaj hotelskih namestitev tudi skoraj sto sobodajalcev.
Čeprav se v predmetno ponudbo vlaga res veliko občinskega denarja, sem še vedno mnenja, da sun&beach ni glavni ciljni turistični segment koprskega turizma, kar očitno ugotavljajo tudi snovalci koprske turistične strategije.
Turistični segment mora biti zadosti velik, da se da od njega živeti, naša ponudba pa zadosti velika, da ga lahko izkoristimo. Imeti moramo prednosti, ki jih drugi nimajo, kar vse daje argumente za prednostne naložbe v razvoj ponudbe.
Občinska strategija turizma zasnovno bega bralca s tem, da ne določa ciljnih segmentov potrošnikov. Namesto tega so pripravljavci uvedli lastne umetne konstrukcije kot je »aktivni mediteranski oddih« ali »odkrivanje kulture in narave« (strategija, str. 70).
Svojim študentom pri predmetu trženje vedno znova dopovedujem, naj ne bodo rokohitrci v segmentaciji trga. Pri tem postopku je namreč potrebno upoštevati nekaj zahtevnih faz. Začne se z uporabo segmentacijskih spremenljivk, sledi razvijanje profilov segmentov s koristnimi informacijami, njihovo vrednotenje ter izbor ciljnih segmentov v skladu s poslovnimi cilji in okoliščinami.
Ker je profiliranje tržnih segmentov dokaj naporno delo in zahteva dobro analizo in raziskavo trga, pa se iznajdljivi snovalci rešijo težave tako, da prisegajo na v stroki uveljavljeno delitev trga na tržne segmente, s tem pa enostavneje dostopajo do razpoložljivih podatkov, ki jih uporabijo pri zastavljanju strategije.
Koprska strategija razvoja in trženja turizma ni izpeljala primerne segmentacije trga, za kar ne nazadnje tudi nima kakovostne analitične, raziskovalne in podatkovne osnove v analizi stanja, prav tako pa ni uporabila uveljavljenih tržnih segmentov. Očividno je ubrala poseben postopek. Naredili so katalog dejanskih, pa tudi neobstoječih turističnih produktov (kar bi sicer sodilo v uvodno analizo stanja), potem pa so jih malo pogrupirali in jim nadeli fantazijska imena, ki gredo dobro v uho. Predstavljajo »glavne produkte« iz turistične strategije. Nikjer pa ni segmentov turističnega trga, torej komu kaj ponujamo. Iz nič nastali glavni produkti verjetno delujejo v glavah snovalcev hkrati tudi kot segmenti turističnega trga. No, in ta sprevrnjena logika močno diši po tržni slepoti.
V »Strategiji razvoja turizma mestne občine Koper« ni ustrezne segmentacije turističnega trga. Turisti so postali posplošene statistične enote, katerim poljubno pripisujemo ponudbo, ki jo - tako mislimo - imamo.
Brezpredmetna segmentacija trga je snovalcem navrgla še problem določanja ciljnih trgov. Rešitev sem ponudil v prejšnjem prispevku s predlogom, naj bi se koprska turistična strategija osredotočila na dva glavna turistična segmenta: podeželski in mestni/kulturni turizem. Saj je to edino, kar koprska občina objektivno premore v zadostni meri.
V koprski občini ponujamo vsega po malem in to bi radi počenjali še naprej z blagoslovom uradne strategije. Ne izhajamo iz razmisleka o turistih in njihovih potrebah. Še več, ne vemo niti, koga bi želeli pritegniti in s čim. Je to sploh strategija?
Za boljše razumevanje se dotaknimo piranske strategije turizma, ki je vsaj nekoliko bolj smiselno urejena, ko gre za matriko trg/izdelek.
Prednostna naloga pri zastavljanju strategije je zagotovo izbor ponudbe oziroma produktov za posamezne turistične segmente. Takšen pristop so ubrali Pirančani in v svoji strategiji turizma pripravili preglednico v nadaljevanju. Ravnali so sicer podobno kot kasneje Koprčani, pa vendarle vsaj v določeni meri upoštevajo uveljavljene tržne segmente, ki jih imenujejo »turistične zvrsti«.
Preglednica: Turistične zvrsti in turistični proizvodi v turistični destinaciji Portorož
Vir: Strategija razvoja turizma v občini Piran 2009-2015, str. 60
Vendar kaže, da tudi Pirančanom razumevanje turističnih segmentov potrošnikov in turističnih izdelkov dela nekaj težav. Na primer, počitnice so lahko samo turistični izdelek, ne pa segment. To je podobno, kot če bi pri razpisu delovnega mesta ali informaciji o študiju na fakulteti Turistica uporabljali pojem diplomant I. Bolonjske stopnje, ne da bi omenili smer študija. Če turisti preživijo počitnice v Hotelu Bernardin, potem imamo opravka s prvenstvenim motivom sončenja in kopanja, kar sodi k sonce&morje turizmu oziroma k temu turističnemu segmentu potrošnikov. Če se družina odloči počitnikovati teden dni na podeželju, smo razumljivo pri podeželskem turizmu. Počitnice same po sebi pa niso ravno najbolj izpoveden način segmentacije turističnega trga.
Pirančani v svoji strategiji ne omenjajo, da je njihov paradni turistični segment sonce&morje. V preglednici ga ni videti nikjer. Če gremo poleti v Portorož, pa vidimo, da so hoteli polni in da se kopalci gnetejo na plaži kot sardine. Ne glede na to kar piše v njihovi strategiji, Pirančani seveda dobro vedo, da živijo od turizma na obali. Zato je razumeti, da je njihova strategija turizma nastala kot prizadevanje po diverzifikaciji ponudbe.
Da tudi oni nimajo fokusa, je vidno že na prvi pogled. Nameravajo negovati kar devet turističnih segmentov z množico produktov? Od kod jim denar? Da se niso morda tudi oni ujeli v past katalogizacije ponudbe? Strateške odločitve v nadaljevanju njihove strategije pa gredo svoja pota in ne podpirajo teh devetih segmentov do te mere, da bi upravičevali njihovo uvrstitev med prednostne tržne segmente.
Vsaj deloma jih opravičuje pragmatizem velikih turističnih poslovnih sistemov, ki že vedo, kako se stvarem streže, in seveda izkušena destinacijska ekipa Turistične organizacije Portorož, ki razume, da je sonce&morje njihov glavni turistični segment.
So pa Pirančani pri matriki turistični segmenti/izdelki pravi vajenci v primerjavi s koprsko strategijo razvoja turizma.
Smotrno bi bilo razmisliti, kako osredotočeno podpreti trend razvoja turizma na podeželju in sočasno aktivirati potenciale kulturnega oziroma mestnega turizma v Kopru, kar je za občino Koper verjetno edina realna razvojna turistična priložnost. Obstoječi predlog strategije ne počne dosledno ne prvega ne drugega.
Omenjena turistična segmenta obstajata v nacionalni strategiji razvoja turizma, sta statistično opredeljiva, sta zadosti velika za potrebe občinske strategije in zanju je mogoče oblikovati uspešne programe trženja.
O turističnih produktih pa v naslednjem prispevku.
Mag. Vinko Zupančič
Viri:
Strategija razvoja turizma v občini Piran 2009 – 2015, http://www.piran.si/index.php?page=static&item=457
Predlog strategije razvoja in trženja turizma v MOK do leta 2025, http://www.koper.si/index.php?page=static&item=2002611
Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021 Izvleček za razpravo na usklajevalnih delavnicah Ljubljana, 18. april 2017, http://www.mgrt.gov.si/fileadmin/mgrt.gov.si/pageuploads/STRATEGIJA-_Usklajevalne_delavnice_izvlecek.pdf