- Skupaj - Gibanje aktivnih občanov mestne občine Koper
- O gibanju
- Kontaktiraj nas
- Volitve 2018
Koper: Mesto in občinaLe kdo se ne spomni osamosvojitvene turistične in nacionalne metafore »Na sončni strani Alp«. Za njo je stal intelektualni potencial slovenskega znanja. Potem jo je nacionalna turistična organizacija kar tako opustila in se »in vivo« poigravala s percepcijami in sporočili. Omenjeni slogan pa je tako navdušil Tirolce, da so ga kasneje sami izkoristili. Mimogrede, stroški blagovne znamke »Na sončni strani Alp« so do faze njene implementacije znesli prek dva milijona nemških mark. Potem smo po letu 1995 dobivali vsako leto kakšen nov preblisk, dokler ni tedanje nacionalne turistične organizacije srečala pamet. Sedanja kontinuiteta v turistični identiteti Slovenije zadovoljuje kriterije trajnosti ter kumulacije sporočil in sporočilnih vrednosti za doseganje dobre tržne prodornosti in edinstvenega pozicioniranja. Verjetno je treba kar nekaj časa, da se zavemo pomena in zahtevnosti dela na konceptualizaciji in pozicioniranju v mislih potrošnikov. Nacionalna turistična organizacija bi lahko na podlagi svoje prehojene trnove poti ponudila kakšno pomoč predvsem destinacijskim, pa tudi drugim turističnim organizacijam.
Prispevek namenjam zasnovnim delom koprske turistične strategije: pozicioniranju in blagovni znamki.
Pozicioniranje razumem kot ustvarjanje predstave v mislih ciljnih potrošnikov po dimenziji, relevantni za potrošnike in glede na konkurenco. Ali po Kotlerjevo (Kotler 2003, str. 308): Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj.
Začetnika pozicioniranja Ries in Trout (1981) ugotavljata, da mora biti pozicioniranje skrbno načrtovano in mora upoštevati potrošnikove preference in potrebe, dejavnike okolja, lastnosti položaja konkurenčnih izdelkov ter lastne možnosti. Vedno moramo računati s konkurenco in z množico podobnih blagovnih znamk, zato se mora naša blagovna znamka v nečem jasno razlikovati od konkurenčnih.
Pozicioniranje je proces, s katerim vplivamo na zaznave potrošnikov in oblikujemo želeno zaznavo blagovne znamke. Pri tem se torej ukvarjamo z zaznavami oziroma asociacijami potrošnikov. Na primer, kaj nam pade na misel, ko pomislimo na Koper. Krepimo želene asociacije, »zatiramo« za nas manj privlačne, vedno pa mora neka zaznava že obstajati, sicer nas čaka ogromno naporov, časa in denarja, da bi pri potrošnikih uveljavili svoje razumevanje blagovne znamke. Praviloma pa ne ustvarja novih, saj gre za Sizifovo delo, torej nespametno početje.
Dobri poznavalci kulturne dediščine bi se lahko npr. začudili, kako da je Piran v očeh obiskovalcev sprejet kot izjemno zgodovinsko mesto s kulturno dediščinskimi zakladi – kar nedvomno je – medtem ko Koper poznajo bolj po Luki Koper, čeprav je mesto nabito z veličastnimi kulturno dediščinskimi pomniki. Seveda, to je posledica desetletij komunikacije z javnostmi in sporočil, ki jih hote ali nehote oblikujemo. Presodite sami, ali so Koprčani primerno umestili svoje mesto v mislih potrošnikov.
Če želimo strokovno pristopiti h gradnji blagovne znamke, potem je treba prepoznati tudi njena simbolična jedra in pomenske stalnice (semantične konstante). Pomensko sta si pojma zelo blizu, zato ju praviloma uporabljam skupaj. Še nekaj, za obrtno korektno obravnavo bi bilo smiselno izvesti kakovostno raziskavo, ki bi prodrla v misli potrošnikov. In bi dobili bogastvo asociacij. Če si tega snovalci strategije niso privoščili, je pa tudi asociacijsko potovanje snovalcev tega prispevka povsem na mestu.
Simboli predstavljajo predmet obravnave, predstavljajo tisto stvar, o kateri teče beseda. Vsako stvar lahko nekaj simbolizira in vsaka stvar ima lahko tudi svoj simbolni pomen. Simbol istrskega podeželja je npr. kamnita hišna fasada (upam, da ne boste rekli: simbol siromaštva), torej takšen kamniti zid simbolizira Istro. V povezavi z njo imamo številne asociacije: zelena, gostoljubna, bobiči, oljke, prijazna,sonce in podobno. Kadar neka asociacija pridobi na pomenu, nam lahko služi kot simbol nečesa. Simboli Istre so tudi koza, morska obala, zgodovinska mesta, prepoznavna arhitektura, glagolica, značilne freske, Šavrinka z jerbasom na glavi … skratka vse, s čimer si je mogoče predstavljati Istro. Tisto, kar želimo ponuditi kot osrednjo predstavo/simbol, pa predstavlja simbolično jedro.
Ne znam zatrditi, kaj je simbolično jedro Istre ali Kopra. Znate vi? Ne znam zatrditi, ker ne poznam prevladujoče zaznave Istre in Kopra pri kakšni ciljni javnosti, saj ne razpolagam z namensko raziskavo. Povem vam lahko samo lastno najboljše mnenje. Hkrati se mi poraja dvom v odločitve o simboličnih jedrih iz Strategije, ki so se verjetno porodile na podoben način.
Pomenske stalnice pa povezujem s pomenom potrošnje. »Ena temeljnih domnev vedenja potrošnikov je, da ljudje pogosto kupujejo izdelke ne zaradi uporabe, ampak zato, ker jim nekaj pomenijo. To načelo ne trdi, da je primarna funkcija izdelka nepomembna, ampak predvsem to, da gredo vloge, ki jih igrajo izdelki v našem življenju, bistveno globlje od njihovih namenov uporabe. Globlji pomen izdelku utegne pomagati, da prednjači pred drugim podobnim blagom in storitvami: če so vse stvari enake, bomo izbrali blagovno znamko, ki ima ugled (ali nas morda celo pooseblja), ki se ujema z našimi idejami (Možina, Zupančič, str. 63 )«.
Pomeni potrošnje podpirajo popularno kulturo. Če je njen pomemben del iti na morje med počitnicami, potem nismo »in«, če tega ne počnemo. Popularna kultura tako vpliva tudi na način preživljanja prostega časa in izbiro počitniških destinacij.
Danes na primer ni več moderno prakticirati množični turizem. Obiskovalci se pri turističnem razvajanju predajajo individualnosti in kot običajno sporočanju informacij o sebi prek tega, kar počnejo. Motivi turistov so zato ena glavnih segmentacijskih spremenljivk pri določanju ciljnih tržnih segmentov turistov. Nenazadnje zato vztrajno opozarjam na potencial segmentacije trga na podeželski in mestni/kulturni turizem.
V strategiji beremo: »Poslanstvo in vizija turizma sta izpeljana iz VIZIJE RAZVOJA URBANEGA OBMOČJA KOPRA, kot jo opredeljuje TUS (2016): Turistično mesto MORJA, SONCA in ZELENJA«. In nadalje: »V okviru turizma smo opredelitev besede turistično mesto »zelenja« nadgradili v »narave«, saj s tem aktivneje vključujemo tudi zeleno podeželje.« (Strategija, str. 54).
Simbolično jedro je po strategiji sàmo turistično mesto Koper. Mesto Koper je simbol turizma v mestni občini Koper. Kako vam to zveni? Jaz Kopra ne poznam po turizmu, strategija pa zelo opleta v prizadevanjih, da bi se to doseglo.
Hrepenimo po soncu&morju, ker nimamo boljših predstav za turiste. Hkrati želimo prodajati mesto Koper sredi zelenega podeželja. Ničesar od navedenih treh pozicijskih stalnic ne znam povezati z občino Koper, kaj šele z nastajajočo blagovno znamko Koper. Mar je res treba iti po najtežji poti z ustvarjanjem popolne novosti?
Utapljamo se v »jaz tudi« nastavkih strateškega razmišljanja, češ smo na obali (radi bi bili pomembni v tržnem segmentu sonce&morje, pa ne moremo biti), toda imamo še nekaj samoniklega zelenja in turistično žal neprepoznavno mestece.
Zamudili smo enkratno priložnost, da bi se izrecno pozicionirali nasproti morje&sonce turizmu kot ponudniki nečesa drugega, drugačnega.
Tržno gledano je Portorož (in Piran) prvovrstna konkurenca, če hočemo biti »jaz tudi« na tem tržnem segmentu. Izrabiti bi morali komparativne prednosti podeželja ter doslej še neizčrpan potencial nekdanjega središča Istre (več o Kopru kot središču Istre na zaključku prispevka). Na več mestih sem v dosedanjih prispevkih o strategiji že ugotavljal, da podeželje in mesto nista primerno obravnavana.
Neprepričljivo snovanje vsebinskih konstant sloni na trhli ali nikakršni analitski podlagi. Snovalci strategije so našli zanje dopadljivo rešitev, ki jih razbremenjuje težaškega zasnovnega dela. Naslonili so se na nek drug vir, na prometno strategijo, ki naj bi bila s svojo vizijo tudi za turiste zadetek v polno. Prepričan sem, da se prometna strategija ni kaj prida ukvarjala z vprašanjem asociacij, izborom pravih asociacij, simbolnih jeder in pomenskih stalnic, z vprašanjem pozicioniranja Kopra, koprske občine ali njenega podeželja, ampak je bilo to bolj prepuščeno navdihu avtorjev. Sedaj pa nam turistična strategija razodene, da to že vse obstaja v zadostni kakovosti.
Sledi opredelitev pozicijskih konstant (str. 54) oziroma v kontekstu naše obravnave hkrati pomenskih stalnic:
To nas je pravzaprav prijetno presenetilo že na prvih straneh, ne šele na 54.. Koprski strategi torej prepoznajo dvoje ključnih ponudb: podeželje in mesto Koper. Žal pa pred tem ne zmorejo izvesti identifikacije dveh ključnih ciljnih turističnih segmentov – podeželskega in mestnega turizma – in v nadaljevanju strukturirati primerne izdelčne ponudbe.
In tako intelektualni dosežki strateškega trženja koprskega turizma nadaljujejo svojo rakovo pot. Ne vem, katere turistične segmente nagovarjam, hkrati ne poznam njihovih potreb, nisem izdelal svoje kakovostne pozicije, ne vem, kaj zanje natančno ponuditi (Ponujam, kar imam ali mislim, da imam). In potem bi želeli, da to kdo kupuje?
Blagovna znamka ima več obrazov. Dandanes pomeni več kot samo oznako ali simbol podjetja, kraja ali teritorija. Je predvsem obljuba ali korist potrošniku.
Njene vizualne identitete ni težko izdelati, je pa toliko večji problem, če nimamo čvrstih simboličnih jeder in pomenskih stalnic. Običajno tudi pozabljamo, da šteje le premoženje blagovne znamke. Preprosto ga lahko izrazimo v številu potrošnikov, ki so blagovno znamko pripravljeni sprejeti in uporabljati. Če se zanjo nihče ne bo zanimal, je ne bo poznal in zaradi nje koristil ponudbe teritorija ali mesta Koper, potem je njeno premoženje nično.
Tudi snovanje blagovne znamke temelji, kot smo že omenili, na neprepričljivi ali nikakršni analitski podlagi. V strategiji najdemo le bežno omembo spraševanja, pod kaj bi uvrstili koprski turizem. Na prvo mesto je prišla »Slovenska Istra« oziroma »Istra« (Strategija, str. 44).
Pojem, blagovna znamka Istra obstaja že dolgo. In nekaj pomeni. Predlagam, da jo preprosto uporabimo kot nosilno blagovno znamko in produktno sporočilo, ki pokriva predvsem podeželski turizem.
Enako ne najdem logike, zakaj bi imeli za turizem v naši občini blagovno znamko Koper. Ime Koper v zavesti ljudi in obiskovalcev ne pomeni podeželja in se tako to mesto dosledno tudi vsakodnevno obnaša. Menim, da te blagovne znamke prebivalci podeželja ne bi podprli, če to kaj šteje.
Potencialni turist si pod imenom »Koper« verjetno predstavlja mesto, ne pa celotne občine. Mesto Koper pa tudi ni danes niti simbolično niti dejansko vstopno mesto za turizem. Lahko bi, denimo, razpisali nagrado, če najdete turista, ki bi danes rekel: grem v Koper. Obiskovalci običajno rečejo: grem na morje, na Obalo, na Primorsko, v Portorož (smo že pri Piranskem turizmu) ali v Istro (še vedno nismo v Kopru). S tujci je še težje, pri njih te nove geografske pozicijske konstante hipoma odpadejo.
Imam pa prijateljico, ki pride rada z družino v Koper na kakšno predstavo v gledališču ali drugo prireditev, nakar se skupaj sprehodijo ob obali in se naslednji dan vrnejo domov. Saj vem, vleče jo morje in obala (pa tudi slovenska panonska zdravilišča), ne bi pa rada pristala v množični ekonomiji piranskega sonce&morje turizma. Intenzivno razmišljam, kako koprska turistična strategija naslavlja tak primer ...
Mesto Koper ne zna ponuditi svojih znamenitosti in si ga povprečen obiskovalec ogleda že v enem dnevu. Tudi zato, ker nima prenočitvenih zmogljivosti ne prepričljive turistične ponudbe; sploh pa je vprašanje, kdo bi jih koristil in zakaj. Vse ostalo, kar lahko občina ponudi – to je, večina ponudbe – je zunaj mesta in sliši na ime Slovenska Istra ali Istra. Nosilni destinacijski (hm, ali je Koper nenadoma že turistična destinacija?) produkti – po predlogu strategije – pa so več ali manj izpeljanke podeželskega turizma. Žal so razdrobljeni do te mere, da noben sam po sebi ne pomeni dosti, niti predlog strategije ne prepoznava posamičnih teles, ki bi bila odgovorna zanje.
Pojdimo v Hrastovlje, slednje so v okviru projekta LAS pridobile turistični produkt Turistična karta Hrastovelj. Domačini ga niso vzeli za svojega in ni zaživel. Nato se ta podeželski turizem zreducira na kopico posameznikov, razpršenih po podeželju, ki bi nekaj hoteli narediti. Ali turistična strategija Kopra naslavlja ta problem, ki sicer izrecno ni povezan samo z »blagovno znamko Kopra«?
Blagovna znamka Koper za turistično strategijo mestne občine Koper? Slaba šala, všečna lokalnim veljakom in administraciji. Turistični razvoj pa gre svoja pota. Pojem Koper ne zna v trenutni strategiji pokriti niti sebe kot mesta, kaj šele druge ponudbe. Snovalcem strategije bi priporočil, naj podprejo blagovno znamko Istra ali Slovenska Istra, ko gre za ponudbo teritorija ter naj razvijejo identiteto mesta Koper z njegovo bogato preteklostjo.
Teritorij označujmo z blagovno znamko Slovenska Istra, Koper pa je le točka v Istri. Razvijmo ga v prepoznavno blagovno znamko mestnega in kulturnega turizma!
Mimogrede, v 13. stoletju je imel Koper 10.000 prebivalcev in se je kot tedanje evropsko velemesto bojeval za status, podoben Dubrovniku. Potem so si ga podredile Benetke in mu v 15. stoletju omogočile nov vzpon: postal je istrska prestolnica Capo d'Istria.
Koper si, kot na primer Piran, zasluži mesto na zemljevidu zgodovinskih krajev. Izstrelimo ga v turistično orbito! Vsi bomo imeli nekaj od tega, če bo postal znan zgodovinski in kulturni kraj. Hkrati pa mora turizem prinesti gospodarski preporod podeželju Slovenske Istre. Podpira naj ga program materialnih naložb Mestne občine Koper, samostojno koordinacijsko telo in ambiciozen proračun za razvoj turizma na podeželju.
Za nekaj takšnega je vredno delati strategijo razvoja turizma v mestni občini Koper. Drugače je po mojem ne potrebujemo.
Viri:
http://www.fm-kp.si/en/zalozba/ISSN/1854-4231/4_259-280.pdf
Ries, A. in Trout, J. 1981. Positioning: the battle for your mind. New York: McGraw-Hill
Kotler, P. 2003. Marketing management. 11. Izdaja. Prentice Hall
Možina, S., Zupančič, V., Tavčar, M. 2012. Vedenje potrošnikov in tržnikov. Maribor: Založba Pivec
Strategija razvoja in trženja turizma v MOK do leta 2025, http://www.koper.si/index.php?page=static&item=2002611&tree_root=4